公益品牌价值如何评估?

 历经二十多年的“希望工程”在资金募集量、群众知晓度、媒体报道等各方面,都遥遥领先。 国内最有价值的公益品牌是哪家?第二、第三、第四呢?要回答这个问题并不容易。


基金会选择合作机构的指标

在实际研究和观察中,韦栋总结说:“从对待注册商标、品牌经营的态度中,可以看出负责人做机构的态度,这是一个特别明显的指标。关注品牌保护的机构一般可能已经做了两三年,有自己的项目设计、创新思考,对将来有一定的计划,不希望品牌被占用、被损害。知识产权作为一种私有权益,会大大促进一个人或机构对项目的投入,用心呵护这个品牌。”

他建议,是否注重包括商标在内的知识产权保护,可以作为基金会选择支持机构的重要指标。基金会支持机构、项目,都希望它未来能够良性发展,而不是一锤子买卖。而知识产权正是衡量机构未来发展、创新程度、是否值得信赖的重要指标。目前的评估中对此考虑是比较少的,但基金会作为公益行业的上游,应该起到引导作用。

同样,研究社会创新的机构也可以从这个角度下手。

每个组织自己的品牌,都包含了组织赋予它的内在价值,传达给大家一种价值观,比如让候鸟飞、让爱回家、多背一公斤等。如果大家看到这个商标,就想到应该保护环境、关爱儿童,这就是一种社会价值。大家都谈社会影响力投资,很多政府或基金会支持的项目,它所展现的品牌社会价值,就是社会影响力投资的表现形式。

公益品牌、WTO
与境外社会组织

前阵子《境外非政府组织管理法(草案二次审议稿)》公布,立法过程略显仓促,也引起了公益人士许多讨论。讨论涉及内容很多,但鲜有提及WTO和知识产权壁垒的放开。

“商标作为无形资产,在做品牌价值投资、公益信托等之时,是比较有用的,很多机构可能拿不出足够资金,但可以通过自己的无形资产(品牌价值)去做公益信托,这可能是未来发展的一个趋势。”韦栋说,“公益与金融的结合,这种形式国外比较成熟。中国加入WTO已经15年,TRIPS协议(《贸易有关的知识产权协议》)中有知识产权壁垒将放开,之后国外的很多东西也会进来。最近对境外非政府组织的立法,某一方面也是要弥补这个口子,否则会很麻烦,公益领域也可能会受到冲击。但大家在这方面可能没有考虑到。”

■ 本报记者 王会贤

延伸阅读
非营利机构涉及的知识产权有哪些?

1.简单地说有这几种:商标、版权、专利、商业秘密、合同等。

2.商标我们通常可以理解成品牌名称。非营利机构做品牌管理的第一步就是要把品牌名称注册为商标,也有一些品牌申请图片版权保护,这也可适用于有近似商标,但又完全不一样,同时持有人又不想更换品牌名称时使用(案例可见世界自然基金会WWF的商标,就是商标与版权同样申请保护的)。

3.版权涉及到的内容在非营利机构会稍微多一些:机构开发的课件,一般是作为机构的知识产权进行保护的;上一条所说的设计的图片、设计的形象等也是可以进行版权保护的。

4.专利会比较少。创新性比较强的机构,会有这方面的需求(有些环保机构,或者残疾人服务机构会有一些发明专利要申请的)。

5.合同分对内、对外:对内是指与员工和志愿者的协议里,明确增加知识产权归属的条款;对外是指与其他公司或合作基金会、捐赠企业合作开展项目、开发项目中,牵涉的协议包含知识产权归属的条款。

6.做传播工作时,网络选择素材,侵犯他人的知识产权。这一问题目前尤为严重,当前大多数公众缺乏知识产权保护意识,与近些年知识产权法律实施的逐步加强之间的矛盾会越来越突出,侵权的案例也会越来越多。针对这样的事件,一定要认真对待,并及时处理,一旦上升到司法处理,不仅为公益机构带来负面影响,还会耗费时间、精力,影响服务社会的根本目的。

非营利机构如何做好知识产权的保护工作?

知识产权是一项专业的法务服务,对不同的非营利机构,会有不同的侧重点,但基本工作应该做到以下几点:

1.建立机构知识产权管理体系。通过对机构各个环节涉及的知识产权做个梳理,熟知相关的知识产权内容。

2.对相关的知识产权内容及时登记,做好申请保护工作。比如机构的LOGO、名号应该注册为商标,重要的品牌项目,应该提前进行品牌规划,做好商标的检索。机构的网站、出版物,开发的课件、发明的产品等等,都应该及时申请版权或者专利。

3.机构对内和对外的合同中,要明确标识知识产权归属的条款,避免以后不必要的麻烦。在此部分中,机构的秘密,也应该是签署文件的一部分。

4.网络宣传或内部出版物等最好签署一个“知识共享协议”,避免出现使用素材、转载文章、搭配图片等而造成对他人版权的侵权事件。

5.有必要时,最好签署一家专业的知识产权顾问服务机构,进行专业、系统、长效的咨询服务。(如果出现问题,建议可以找比较有名气的律所,或者也可以找当地的法律援助中心去咨询。当然也可以找势成公益知识产权服务中心,势成是全国首家公益性质的知识产权服务中心,可以提供常年的免费知识产权法律顾问服务。)


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