公益巨头应努力让客户尖叫

在管理学界,有两种通行的企业管理模式,一种是A模式,一种是J模式。所谓A模式(America),即指美国企业所采用的模式。这种模式的特点是企业的业务领域高度聚焦,但又不失深度。这类企业大都贯穿所处的细分领域,直至成为该领域之霸主。同时,A模式强调专业化,令员工各司其职,只负责完成上级下达的任务和指标,而不负责其他业务。


那是什么原因造成了这种情况呢?原因有很多,但主要有两个:
其一,过度品牌延伸,透支品牌联想,导致老品牌无法占领市场主导地位。J模式的机构大都不断追求品牌延伸,试图让自己的品牌覆盖到每一个品类之上。结果,这种行为只能透支原有的强势的品牌联想,让公众无法清晰认知该品牌到底是做什么的。举个极端的例子:茅台酒曾经开发过茅台红酒、茅台啤酒。试问,你会去购买茅台红酒和茅台啤酒吗?你只会认为茅台酒不务正业,降低了白酒的品质。
在这种情况下,这类组织不断延伸的品牌在各个类别中都将无法占据领头羊的地位。而按照市场的基本规律,一个品牌一旦无法占据领头羊的地位,就会丧失主动权,最终丢盔弃甲,一泻千里。而这也是造成老牌公益机构面临新兴组织强力阻击的重要原因所在。
其二,多个业务同时管理,增加运营成本。按照管理学的原理,如果由一个团队同时负责运营多项不相关的业务,就会降低组织内部的管理效率,出现大量无端的浪费,提升管理成本。这是企业利润的一大杀手,自然也是公益组织行政管理费用的一大杀手。而这也导致了机构盈利水平的下降。
基于上述分析,笔者以为,以大型老牌公益机构为代表的“公益巨头”们现有的业务模式选择是存在问题的。其过度注重开发新领域,而在新领域的选择以及开发方面又没有运用恰当的管理技巧,由此,导致其开发一个新领域,就做砸一块业务,最终甚至连自己原有的主战场都丢掉了。因此,对于这些老牌机构而言,与其不断开发新的业务领域,不如放掉那些不相关的项目,真真正正地抓住眼前的业务领域,把这个领域做深、做扎实,做到“让用户尖叫”。只有这样,你才能不断提高品牌的知名度和美誉度,提升募捐的能力,最终赢取属于公益领域的高水平的“长期盈利率”。 清华大学公共管理学院博士后 褚蓥/文


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